隨著人們對健康的認知越來越全面，特醫(yī)食品的崛起，正逐步豐富并深化著健康領(lǐng)域的內(nèi)涵。但其實特醫(yī)食品尚未廣泛進入公眾視野還屬于認知盲區(qū)，其服務對象又是具有特定的健康需求顯得相對小眾。然而正是這份“小眾”與“精準”，使得特醫(yī)食品能夠為那些有特殊營養(yǎng)需求的人群提供更為個性化的健康支持。今天，讓我們借助百度發(fā)布的行業(yè)洞察報告，一同揭開特醫(yī)行業(yè)的神秘面紗，洞悉其背后的無限可能與趨勢。（注：本報告僅針對1歲以上特殊醫(yī)學用途配方食品）

首先，我們來了解一下什么是特殊醫(yī)學用途配方食品？特醫(yī)食品是指為滿足進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或者特定疾病狀態(tài)人群對營養(yǎng)素或者膳食的特殊需要，專門加工配制而成的配方食品，包括適用于0-12月齡的特殊醫(yī)學用途嬰兒配方食品、1歲以上的特殊醫(yī)學用途配方食品。

一、慢病人群龐大?

老齡化趨勢加強

市場空間逐步擴大

當前，中國擁有14億人口基數(shù)，其中慢性病患者群體龐大，達4.8億人；2022年，新發(fā)癌癥病例數(shù)高達482萬。據(jù)媒體報道，中國在全球范圍內(nèi)無論是癌癥新發(fā)病例還是死亡病例上，均位居首位。此外，中國老齡化進程顯著加快，60歲及以上老年人口已攀升至2.9億。這些沉甸甸的數(shù)字背后，凸顯了對特殊醫(yī)學用途食品（特醫(yī)食品）的巨大且迫切的需求。

二、特醫(yī)食品行業(yè)高速發(fā)展

“新品牌”嶄露頭角

我國特醫(yī)食品起步較晚，最初以藥品身份注冊。直至2010年，首部特醫(yī)食品法規(guī)《特殊醫(yī)學用途嬰兒配方食品通則》發(fā)布，2013年相關(guān)標準及生產(chǎn)規(guī)范進一步確立，至此我國特醫(yī)食品概念及相關(guān)標準初步形成，特醫(yī)食品正式從藥品轉(zhuǎn)為食品。2023年起，特醫(yī)食品進入高速發(fā)展期，1歲以上人群的特醫(yī)食品成“主流”，占審批總量72%。在政策利好和需求驅(qū)動下，新品牌涌現(xiàn)，逐漸侵蝕成熟品牌的市場份額，成長類新品牌占比上升。

三、消費者主動學習

探索行業(yè)信息

消費者自發(fā)學習并主動深入了解品牌信息。在百度的搜索行為中TA需要信任的、官方權(quán)威信息來驗證需求，TA對品牌的檢索行為中表現(xiàn)出更多具有明確意向的檢索需求，且不同階段的品牌在需求側(cè)重上也有所不同。檢索成熟品牌時，檢索意向中對品牌或產(chǎn)品的功效作用、適用人群更為優(yōu)先，而面對成長型品牌TA檢索時，優(yōu)先檢索品牌或產(chǎn)品詞，驗證品牌力確保其值得信賴。

四、雖行業(yè)認知較低

但需求特點明顯

從百度近兩年的搜索數(shù)據(jù)來看，特醫(yī)食品行業(yè)月均檢索量達到537萬次，且年同比增幅為9.2%，這表明用戶的搜索需求持續(xù)保持在一個相對穩(wěn)定的增長態(tài)勢。其中，兩個顯著的搜索峰值尤為值得關(guān)注：

2022年12月的搜索高峰：隨著疫情形勢的變化，公眾對于如何提升自身免疫力的關(guān)注度顯著提升，因此尋求相關(guān)解決辦法的搜索行為也隨之增加。

2023年3-5月的搜索高峰：這一時期搜索量的再次攀升，則與特醫(yī)食品獲批的政策加持密切相關(guān)。政策的推動不僅提高了特醫(yī)食品的知名度和認可度，還激發(fā)了用戶的搜索興趣。

然而，值得注意的是，盡管有很多人在百度上檢索與特醫(yī)食品相關(guān)的內(nèi)容，但他們尚未形成將特定需求與特醫(yī)食品直接聯(lián)系起來的認知。這意味著，在推廣和普及特醫(yī)食品的過程中，還需要加強用戶教育和市場引導，幫助用戶更好地理解特醫(yī)食品的概念、功效和適用場景。從用戶的檢索需求中分析發(fā)現(xiàn)，其認知路徑可分為三類：吃什么、怎么吃、去哪買。 

“吃什么”占比76%。這類用戶屬于較盲目型型用戶，TA在百度尋找口碑推薦和多元的補充方式，如傳統(tǒng)中藥、滋補、保健品、特醫(yī)食品、藥品等；

“怎么吃”占比54%。這類用戶屬于進階型用戶，TA講檢索細化為怎么吃，會在百度檢索功效、用法用量和飲食搭配；

“去哪買”占比近16%。和普通的食品不同，由于屬于特殊營養(yǎng)支持， TA會額外關(guān)心購買渠道，例如是否醫(yī)院能買，網(wǎng)上能不能買等等。

因此特醫(yī)品牌們需要在用戶的需求路徑中介入，針對用戶需求，加強特醫(yī)食品的教育和市場引導，以提升用戶認知與接受度。

五、聚焦三類人群

提供針對性“服務”

研究發(fā)現(xiàn)，特醫(yī)食品對三類人群尤為重要，是特醫(yī)品牌在傳播時需要關(guān)注的重點群體，TA們分別是

◆直面疾病的中年主力軍

占特醫(yī)行業(yè)70%的目標群體，主要是高線城市已婚中青年及其家中老人。TA們重點關(guān)注疾病相關(guān)知識與解決方案，展現(xiàn)擔憂情緒，興趣點圍繞家庭與健康。高消費水平使他們成為重要市場力量；

◆進擊養(yǎng)生的老年先鋒派
以45歲以上一、二線城市高收入銀發(fā)族為代表，TA們關(guān)注免疫力提升與養(yǎng)生保健，熱愛傳統(tǒng)中醫(yī)及養(yǎng)生，同時積極接納科學新知，如新成分、科學食譜等，展現(xiàn)開放與探索的特質(zhì)；

◆心意禮贈的高知中青年

與特醫(yī)食品電商用戶高度重合，多為高線城市高學歷中青年女性，消費力強。她們在尋找送禮佳品時，70%無特定品類偏好，近年來營養(yǎng)品與補品增速最快，表明特醫(yī)食品作為禮物具有巨大潛力，需加強教育引導，使之成為表達關(guān)愛的新選擇。

六、行業(yè)營銷解決方案

帶動品牌生意增長

◆首要任務及其解決方案

問題：行業(yè)認知度不足，品牌溝通欠缺，高需求人群有待進一步拓展。

解法：實現(xiàn)廣泛覆蓋，提升品牌知名度。通過SEM、信息流廣告、開屏廣告及聚屏等多種傳播渠道的綜合運用，精準觸達目標行業(yè)人群，有效拓寬品牌在市場中的認知邊界。

◆關(guān)鍵任務及其解決方案

問題：信任溝通成為高需求，用戶更看重口碑與權(quán)威，需強化心智認知。

解法：強化品牌背書，構(gòu)建信任基石。借助品牌專區(qū)和百科等權(quán)威平臺，為品牌提供官方認證與知識普及服務，從而增強品牌的公信力，贏得消費者的深度信任。

◆戰(zhàn)略任務及其解決方案

問題：認知科普需求迫切，行業(yè)氛圍尚待提升，用戶渴望推薦與驗證。

解法：深化專業(yè)形象，強化內(nèi)容影響力。通過與醫(yī)生和患者的緊密合作，發(fā)布專業(yè)解讀、經(jīng)驗分享等內(nèi)容，拉近與消費者的距離，進一步塑造品牌的可靠性形象，有力推動購買決策的形成。

綜上所述，我們通過精準觸達、構(gòu)建信任、深化專業(yè)形象等策略，全面提升品牌在市場中的認知度、公信力和影響力，進而實現(xiàn)高需求人群的拓展和購買決策的推動。在營銷策略的制定上，我們也針對不同發(fā)展階段的品牌，進行了側(cè)重點的明確劃分與說明：

隨著健康意識的不斷提升和對特殊營養(yǎng)需求的日益關(guān)注，特醫(yī)食品正逐漸走向更多需要的人，成為守護健康的重要力量。百度最新發(fā)布的這份行業(yè)趨勢洞察，不僅深度剖析了行業(yè)的廣闊發(fā)展前景，更為品牌提供了切實可行的策略指導。展望未來，我們期待與行業(yè)同仁攜手，共同推動特醫(yī)食品行業(yè)的繁榮發(fā)展，將健康之光灑向更多有需要的人群，攜手共創(chuàng)一個更加健康、美好的未來。

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